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    家火锅店秘诀是像可口可乐一样自建“新闻编辑室

      发布时间:2018-01-11 10:56

      去年11月份,可口可乐成立了北美社交中心,用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销实务;同期,麦当劳从亚马逊、Paypal 等公司挖来很多跨行业人士,目的是想要重新获得年轻人的喜爱。

      有人说,这是因为企业想要降低社交媒体的成本;也有人说,当品牌进入了社交成熟期后,相应的营销运营方式要发生改变。

      2014年,这一餐企打通国内航空体系,发起“回家第一餐”活动,只要凭三日内机票到成都直营门店,便可享受菜品88折优惠;

      同年,韩国BigBang组合中的当红小生权志龙光临餐厅后,餐厅便立即推出来“权志龙套餐”,一时引得权志龙的粉丝VIP疯狂传播并前往就餐;

      之后,这家餐厅又在每一年的中秋节发起了“双马尾挑战赛”,短短的活动周期,线万次,将品牌在互联网与年轻消费者中来了一拨完美的传播;

      在2017年9月份,他们又策划了一档短视频真人秀项目《出发吧,hotpot!》,通过员工的自导自演,开着房车带着火锅去各地探寻美食与美景,通过多平台内容分发,在腾讯视频、今日头条、B站、西瓜视频等平台均赢得了不错的点击率;

      大龙燚文化传播公司总经理张琦琦告诉内参君,之所以能够策划出这样的刷屏级活动,是因为大龙燚文化传播公司(前身是大龙燚品牌推广部)的员工多为80、90后,而且,绝大多数都是“跨界而来”。

      其中的人员构成,也多以资深媒体人为主。有的来自华西都市报、四川电视台等传统媒体,也有的来自新浪网、第四城等网络媒体,还有在4A广告公关公司浸淫很久的“文案老司机”,而张琦琦本人也是出身腾讯,在腾讯大成网负责过七年市场及品牌工作。

      张琦琦说,这就是专业的人干专业的事。因为跨界媒体人也好、数据分析人员、活动策划人员也罢,都对于行业具有更强的传播判断。

      而正是这种相对专业、但“偏离于传统餐饮轨道的内容生产者”,才让大龙燚的营销团队能够在这样的大环境中脱颖而出。

      “我们正在建立一个团队,试图去改变这个世界上最有知名度的品牌——麦当劳在大众心中的固有看法。这个全新的团队将由创意、创新以及专业的讲故事的人组成,他们需要能够聪明的、简洁的、稳定地讲述关于麦当劳的故事。”

      “聪明、简洁、讲故事”,其实就是品牌营销的核心关键点。所以,大龙燚营销推广总监任俊说:“不管是什么规模的策划,大龙燚在策划之初都始终遵循两点:一是从用户本身的需求出发。二是独特,好玩。”

      甚至娱乐、八卦、星座、美食、热门网络事件……这些都是大龙燚在搭建营销团队之初需要面试的内容。因为除了专业本身,人的“趣味性”是决定内容生产是否独特的关键。

      而为了保持这种有趣,大龙燚还打破了传统餐饮“强硬”的上下级关系。甚至董事长会被新来的员工当作普通同事要求带外卖,推广总监会因为下属剪了一个丑陋的发型吵着要扣KPI……

      当然,营销策划时,最重要的莫过于话题的热度与传播的时效。任俊也表示:“在所有的营销策划过程中,两点原则很重要,就是时效性和执行力。”

      而为了确保当下热门消息不被遗漏,公司建立了一个叫做“伤心料理”群。每天同事们随时都会在群里分享好玩的段子、推文、热点事件,然后依据可以去挖掘的题材进行和品牌的二次嫁接。

      任俊对内参君表示,现在的消费者对营销都有自己的甄别和判断,他们自己就能分辨什么是“真情触动”,什么是“夸张炒作”,所以好创意和金点子是“逼”不出来的。

      要从“用户需求”出发,激发消费者情绪,并配合专业的传播手段,才会出现刷屏级的效果。看似偶然性的东西,其实背后都有长期的消费洞察和需求洞察的必然。

      就像今年7月13日的“暴雨”事件营销,最初的构想就是为了给在暴雨中坚持排队的顾客一个免单的福利(结果一共免费接待1123桌,参与免单的顾客多达5000人,免单近50万元),仅此而已。

      通过制造各种有传播力的内容(比如大龙燚做的电动车千人火锅宴、与电影、可口可乐跨界定制产品等),让消费者在玩乐的过程中去理解品牌意义。这是一种沉浸式体验,也是一种品牌内涵的渗透。

      “这与大龙燚的营销发展不谋而合。”张琦琦解释,“现在的大龙燚文化传播公司,不仅服务于大龙燚品牌及整个加盟体系,也将深挖‘火锅的生活方式’作为品牌平缓上升期的主要传播重点。”

      而且,现在大龙燚文化传播公司也已开展对外品牌服务,像成都的马路边边麻辣烫、沙有其事沙拉等品牌已经是营销服务的受益者。未来,大龙燚文化传播公司还将为更多行业品牌加持影响力。

      曾有行业人士表示:在打品牌阶段,麦当劳一年的维护成本要花5%。而处于成长中品牌更不能选在“补钙的时候来赚钱”,而更要把一部分钱花在品牌势能打造上。

      而真正能够塑造优秀品牌影响力的,恰恰是那些专业的营销人。这也是为什么近两年一线大牌餐饮“挖跨界人士”乐此不疲。

      未来,餐饮的营销传播也将在跨界专业人才的加持下,让传播更具有“媒体属性”和“消费者视角”。只有这样,品牌推广才会更加符合当下消费者的心理需求,与新一代消费者建立起更为紧密的联系。

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